Концепция социально-этичного маркетинга

Примеры

Многие компании начинают приходить к выводу, что социально-значимые проекты поднимают их статус в глазах потребителей, акционеров и целевых рынков. Такие проекты не только хорошо влияют на репутацию компании, но и поднимают уровни продаж продукта.

В 2004, 2010 и 2016 Dove проводил исследования интересов женской аудитории для выявления основных психологических проблем девушек и женщин. Также Dove проводит тренинги и семинары по повышению самооценки для женщин во многих странах мира.

В 2011 году Lush запустила программу The Lush Prize . В рамках нее компания выдает 250 000 фунтов стерлингов за исследования в области токсикологии, которые находят альтернативы тестированию косметических средств на животных. На данный момент компания потратила £1.86 миллиона фунтов стерлингов на награждение научных проектов.

В феврале 2015 года «Макдоналдс» запустил рекламную кампанию «Кто стоит за буквой М». В нескольких видеороликах компания рассказала о людях, стоящих за работой компании. В них упоминается, что сеть ресторанов в России полностью укомплектована российскими сотрудниками, включая руководство

А также, что компания закупает 85% продукции у российских поставщиков, что особенно важно в период введения ответных санкций. Компания начала разрабатывать ролики после массовых проверок Роспотребнадзора , в результате которых было закрыто несколько ресторанов.

H&M в ответ на критику о перепроизводстве и вреда товаров для окружающей среды запустил акцию по переработке и вторичному использованию одежды. Совместно с WWF бренд запустил программу Better Cotton Initiative , цель которой — отказаться от использования натурального хлопка к 2020 году и перейти на материалы из вторичного сырья. Также компания следит за условиями труда на своих заводах и не использует детский труд.

Причины использования

Востребованность социально-этического маркетинга и социальной ответственности начала возрастать по мере того, как многие фирмы теряли из-за них репутацию. Скандалы этического плана разрушают доверие потребителей, и его трудно восстановить с помощью обычного маркетинга. Проявление социальной ответственности также необходимо для удовлетворения требований акционеров.

Репутацию любой организации легко может испортить этические проступки. И, в то время, когда организация легко может оправиться от ошибок ведения маркетинговой стратегии, ошибки этического плана могут дорого ей стоить.

Этика и бизнес: точки соприкосновения

Как утверждал в своих работах основоположник этического подхода в маркетинге Ф. Котлер, решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.

Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.

На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:

• экологическое – предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;
• оздоровительное – особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;
• социальное – подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.

Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.

Скажем, в магазине органических продуктов используется только бумажная упаковка, пригодная к дальнейшей переработке, а производитель лекарств проводит рекламную компанию по профилактике того или иного вида заболевания и параллельно – предоставляет скидки на свои товары для покупателей пенсионного возраста.

Пять старух — один лид

Эра, в которой потребитель мог сравнить предложения и выбрать лучшее для себя, уходит. Цикл принятия решения, по мнению многих компаний, продающих через интернет, теперь выглядит так: переход из поисковой рекламы по объявлению с наименьшей ценой и наибольшим количеством восклицательных знаков на посадочную страницу со счётчиком акции, расхлопывающимся чатом и выпрыгивающим окном обратного звонка, оставление номера телефона, неделя звонков и ретаргетинга, покупка. Ура, мы победили.

Как этот цикл выглядит в реальной жизни? С агрессивно продающих посадочных страниц и объявлений идёт холодный трафик — эти люди не готовы покупать.

Готовность к покупке формируется возможностью выбора: сравнением товаров и услуг, расчётом стоимости, оценки компании. Лишая потенциального клиента этих этапов, вы не продаёте, а отпугиваете его.

По всем метрикам у вас хороший CTR и конверсия, а по факту — падающие продажи и ненависть.

Если вы не показываете стоимость товара/услуги в момент сравнения цен — вы теряете клиента. Если вы агрессивно намерены с ним поговорить, когда он к этому не готов — вы теряете клиента. Если вы занижаете стоимость — вы теряете клиента. Вы перезваниваете по оставленным номерам и слышите «Нет, ничего не оставлял». Вы тратите на это деньги и время, разглядывая красивенькую воронку и отчеты о конверсии, и недоумеваете — что же не так?

Три корочки хлеба

Каналы формирования спроса — по-прежнему последняя статья в медиаплане, на которую вечно не хватает денег. Все усилия нацелены на сиюминутную продажу и выполнение плана в этом месяце. А в следующем ещё акцию придумаем, ещё цены снизим, ещё маржу подрежем — выплывем.

Лишаем себя завтрашнего спроса, чтобы продать сегодня. Нам детей кормить, в конце концов.

В методиках прямых продаж используется так называемая техника присоединения. Буквально она означает, что вы находитесь на стороне клиента, а не в оппозиции, разделяете его печали и готовы ему помочь. Это стадия знакомства и позиционирования, а не продаж. В интернет-продажах эта стадия называется отложенным спросом, который все не любят, ведь план-то надо сейчас. Но это самое золотое время, которое позволяет себя зарекомендовать, получить кредит доверия и потенциал повторных продаж. Это — три корочки хлеба, которые позволят не загнуться.

Мероприятия по реализации идеи

Изначально маркетинг определяется как комплекс мер, то есть действий, необходимых для достижения определенного уровня продаж.

И социальная его ориентация предоставляет ряд специфических инструментов-мероприятий:

• Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся. Многие компании проводят регулярные отчисления определенной суммы от продажи каждого товара на благотворительные или социальные цели. Примером может быть перечисление 1% выручки на печать книг шрифтом Брайля для слепых детей, регулярные отчисления в Фонд защиты животных и т.д.
• Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Среди известных примеров – кампания фирмы AVON против рака груди, в рамках которой на средства этой организации популяризовались методы самообследования, закупалось диагностическое оборудование и т.п.
• Фандрайзинг – метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем. Он заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В итоге все участники остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО – необходимые финансовые ресурсы для социальных инициатив, а общество – возможность решения, хотя бы частичного, наиболее острых социальных вопросов.

Исторические предпосылки

Она является одной из пяти концепций маркетинга, которые были разработаны по мере развития американской экономики. По Ф.Котлеру основной тенденцией в развитии концепций является «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности».

Концепция была выдвинута в результате негативных реакций потребителей и СМИ на вред продукции компаний для окружающей среды и здоровья населения. В обществе снизился уровень доверия к концепции чистого маркетинга, а СМИ начали критиковать крупные FMCG корпорации за стремление удовлетворить сиюминутные потребности потребителя, но игнорирование вреда их продукции в долгосрочной перспективе. По мере того, как другие компании начали вкладывать в социальную ответственность, планка начала повышаться.

Примеры внедрения в мировой практике

Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

• использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,
• пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,
• специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,
• компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.

Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола».

После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи. Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли

Сторублёвая война

В изыскивании дополнительной прибыли родился абсурд. Появился сервис предоставления неудобств, за отмену которого теперь приходится доплачивать. Так, авиакомпании, долгие годы выстраивавшие открытый и дружелюбный имидж, жертвуют им ради доплаты за услугу выбора места. Стоимость этих вложений компании оценивают от 149 рублей.

Калькуляторы-обманки, предлагающие позвонить менеджеру вместо расчёта, уверенно множатся. Некоторые компании не показывают вам стоимость без оставления контактных данных.

На сайтах выклянчивают подписочку на группу в соцсети, в которой сплошные скидки, акции и ссылки на товары.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

В договорах появляются штрафы за отмену заказа или за изменение адреса доставки и дополнительные услуги за ленточку и бантик на упаковке. Вместо «Кошелек или жизнь» мы слышим «Сто рублей или номер телефона».

Этичный маркетинг

Я стараюсь работать максимально человечно, находя в бизнесе своих клиентов весомые достоинства, которые позволяют его полюбить. Что же можно сделать в принципе?

Разобрать продукт или услугу, изменив позиционирование и переупаковав его так, чтобы он нёс в себе не только рациональные, но и эмоциональные выгоды.

Эмоциональная выгода — малоосязаемая, но очень полезная штука, закрепляющая позитивную ассоциацию с вашим продуктом. Скажем, вместо детских игрушек можно продавать совместный досуг с ребенком и наблюдение за тем, как он растет и развивается — это эмоциональная выгода родителя от покупки игрушки.

Эмоциональная выгода может быть и в общении с вами — когда всё приятно, быстро и чуть-чуть больше, чем ожидал клиент.

Выстроить человечную двустороннюю коммуникацию между компанией и клиентом, в которой клиент не чувствует себя несчастным и незаметным, равно как и выжатым и изнасилованным.

Принципы открытости и готовности помочь, при этом оставшись ненавязчивым, дают ещё несколько очков к выбору вас из всех конкурентов. Готовность вникать в проблемы клиента и искать решение, ещё одна улыбка, лишний бантик на упаковке, отсутствие назойливого «купи» из каждого угла, заменённое на трансляцию преимуществ. Все, кто заказывал с «Алиэкспресса», умилялись над криво переведенными записочками в стиле «Дорогой русский друг, этот посылка для тебя с любовью, дядюшка Ляо».

Найти ответ на вопрос «Почему это нужно купить у нас» и заменить им ответ на вопрос «Почему это нужно купить».

Иначе говоря, найти собственные достоинства, помимо продуктовых, и транслировать их.

Отказаться от идеи «недополученной прибыли» в 100 рублей и проинвестировать их в повторные обращения.

Вы ничего не потеряете, обладая весомыми преимуществами и имея честные цены на 10% выше — по этой причине от вас не откажутся или сделают это тихо. Будете занижать стоимость и сдирать «здесь полтинничек, там соточку» — от вас откажутся громко, так, что все узнают и сделают выбор не в вашу пользу — вы потеряете в сотни раз больше.

Не бояться вкладывать в охватные каналы и форматы, которые продадут в следующем квартале, а не сиюминутно.

Формируйте и выращивайте свой спрос — вам нужно будет чем-то питаться через месяц, полгода и год.

Позволять клиенту принять решение, отказавшись от манипулятивных техник продаж.

Концепция — социально-этичный маркетинг

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными ( чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп ( целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга относится к числу наиболее современных и перспективных. Она ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их удовлетворения, выявление рыночного спроса, стремление обеспечить удовлетворение потребностей путем рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты. Характерная особенность концепции социально-этичного маркетинга состоит в том, что фирма исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров и услуг, но одновременно проявляет заботу об общем благе людей, избегая применения производственных технологий, производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе.
 

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными ( чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга известна под разными названиями.
 

Концепция социально-этичного маркетинга определяет, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем конкуренты, способами, при одновременном обеспечении сохранения или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга — это концепция, которая определяет, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их желаемое удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, при одновременном обеспечении сохранения или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
 

Соблюдение концепции социально-этичного маркетинга способно придать фирме широкую известность, закрепить за ней доброе имя, создать имидж порядочности, что способствует долговременному коммерческому успеху.
 

Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга.
 

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
 

Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
 

Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских погребное.