Как посчитать конверсию: простое руководство

Оплата за 1000 показов — CPM

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления

При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват

Модель оплаты за 1000 показов доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads;
• Facebook Ads;
• myTarget

Как работает CPM

Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:

CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000

Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.

Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает ставку, а за 1000 переходов списывается другая сумма, рассчитанная на аукционе. Так CPM работает в Яндекс.Директе, Facebook Ads, Google Ads. Кроме того, такая модель доступна в ВК и myTarget (в стратегиях «Максимальное количество кликов/показов»).
2. Фиксированная — в ВКонтакте и myTarget за 1000 показов списывается та цена, которую установил рекламодатель (при условии подключения стратегии «Фиксированная ставка»).

Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads

Когда подойдет модель CPM

Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:

Вам нужно охватить максимальное количество потенциальных клиентов, привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда — например, при выводе нового продукта на рынок или для вовлечения аудитории на верхних этапах воронки.
Ваши объявления имеют высокий CTR, и вам выгодней платить за показы, чем за клики.

Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.

Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.

В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.

oCPM — вариация CPM

Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.

Модель oCPM доступна в:

oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.

Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»

eCPM — это не модель оплаты

eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.

eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.

Методы увеличения конверсии

Разумеется, все маркетологи (и в онлайн-, и в офлайн-пространстве) стремятся к повышению коэффициента конверсии. Методов существует очень много, поэтому выделим наиболее эффективные из них.

Выявить степень «готовности» пользователя.

Известно, что всех потенциальных клиентов можно поделить на несколько температурных групп: «холодные», «теплые», «горячие». К каждой группе необходим индивидуальный подход.

Если человек «холодный», не нужно пытаться сразу предлагать ему товар. Он не заинтересован в покупке, он не знает о проблеме, которую ваш товар/услуга решает, он не знаком с вашим продуктом. Если попытаться сразу продать, в 99,9 % вы потеряете потенциального клиента.

Другое дело, когда пользователь «подогрет». Он знает о товаре, проблеме и хочет ее решить. В данном случае необходимо показать преимущества вашего продукта, доказать, что вы лучше конкурента.

Выясните, к какой именно группе относится конкретный пользователь, и предпримите соответствующие действия. Как это сделать:

• определить, на каком из этапов воронки был привлечен;
• из каких каналов был привлечен, какой рекламой;
• если это контекст — какой запрос ввел, если SMM — в каких сообществах состоит.

Информация об интересах, предпочтениях, увлечениях подскажет, «горячий» клиент или «холодный».

Редизайн сайта.

Многие компании не уделяют должного внимания внешнему виду сайта. Дизайн — это один из основных факторов, влияющих на лояльность будущего покупателя. Если сайт неудобен, неприятен глазу, пользователь даже не станет изучать ваше предложение. Ему некомфортно, он хочет поскорее закрыть вкладку и перейти на другой ресурс.

Проведите редизайн, протестируйте различные варианты графики и расположения элементов. Определите, как пользователи взаимодействуют с сайтом, какие кнопки они нажимают чаще всего, какие страницы просматривают и т. д.

Контент-маркетинг.

Используйте контент-маркетинг. Начните публиковать не только рекламные, но и просто полезные статьи. Разбавляйте свою ленту новостей в соотношении 8 к 2: на 80 % полезного материала 20 % рекламного. Так вы удержите аудиторию, повысите ее лояльность и доверие к компании. И про вашу продукцию они не будут забывать.

Максимальная чистка.

Этот момент, скорее, относится к дизайну, но его стоит выделить особо. Зачастую, заходя на тот или иной сайт, пользователь сталкивается с огромным количеством различных элементов: кнопки, меню, баннеры, виджеты и прочее

Оставьте только самое важное. Сделайте правильный акцент

После перехода по рекламной ссылке у человека не должно возникнуть вопросов «Что делать?», «Куда нажимать?», «Где найти товар/описание товара?» и т. д. Иногда минимум качественной информации способен принести максимум конверсий.

Скидки, акции, конкурсы.

Кто бы что ни говорил, но люди любят, когда получают что-то даром или дешевле обычного. Устраивайте акции, делайте скидки постоянным клиентам, организуйте различные конкурсы и мероприятия. Вовлекайте аудиторию, заставляйте ее двигаться. Покажите вашим потенциальным клиентам, что покупать у вас выгодно

Важно одно: все акции должны быть реальными. Никаких «Только сегодня!» или «Только до конца месяца!», если это не так

Никаких счетчиков обратного отсчета, которые каждый день в 00:00 перезапускаются. Реальные цифры, реальные сроки, реальные скидки.

Обратная связь.

С клиентами и посетителями сайта всегда должна быть обратная связь: бесплатные звонки, онлайн-чаты, комментарии. Создайте пространство для общения: с вами, с другими клиентами и посетителями. У человека должен быть способ компании. А та, в свою очередь, должна оперативно на него ответить.

Довольно эффективный, но малопопулярный способ вовлечения и повышения доверия — добавление окна с комментариями прямо на сайте, интегрированный с помощью социальных сетей. Видя сообщения, оставляемые в реальном времени настоящими людьми, человек задерживается на веб-ресурсе, чтобы почитать их, и у него начинает формироваться мнение о компании, даже если это его первый визит.

Применение конверсии на практике с примерами

Пример 1. За первую декаду октября продающий сайт фирмы посетили 2000 уникальных пользователей. Из них:

• 300 человек зарегистрировались на сайте
• из них – 150 человек связались по контактам с менеджерами для получения дополнительной информации
• из них – 100 человек оформили заказ на товар

Коэффициент микроконверсии (учет всех активных действий) составит:

300 / 2 000 х 100% = 15%

Коэффициент макроконверсии (учет оформленных заказов) равен:

100 / 2 000 х 100% = 5%

Пример 2. За вторую декаду месяца на сайт зашли 1800 посетителей без отказа. Из них:

• просмотрели сайт 400 человек
• зарегистрировались на нем 300 человек
• связались с менеджерами для уточнения ассортимента и цен 200 человек
• оформили заказ 120 человек
• оплатили товары 100 человек

Выполним анализ конверсионности воронки:

• 400 / 1800 = 0,222 – отношение ознакомившихся с сайтом к общему числу посетителей
• 300 / 400 = 0,75 – зарегистрированные/ознакомившиеся
• 200 / 300 = 0,667- установившие надежные контакты к зарегистрированным
• 120 / 200 = 0,6 – оформившие заказ к контрактникам
• 100 / 120 = 0,833 – оплатившие товар к оформившим заказ

Пример 2 характеризует эффективность проведенной работы с потенциальными клиентами на каждом этапе.

Как отслеживать конверсию сайта?

Чтобы обладать более-менее точными данными, необходимо:

Если вы хотите серьезно разобраться в вопросах повышения конверсии сайтов, будет полезным пройти курсы по веб-аналитике. Один из лучших курсов по этому направлению имеется в университете Нетология. В рамках курса учат настраивать Яндекс.Метрику и Google Analytics, отслеживать цели, понимать, какие показатели сайта нужно анализировать и для чего, как работать над их улучшением.

Резюме

Увеличение конверсии сайта – это важная задача для любого владельца сайта. В статье мы подробно рассмотрели, что такое конверсия, как она влияет на эффективность ресурса, что нужно делать для повышения данного показателя. В конце статьи я даю ссылки на полезные материалы на сайте adblogger.ru и других проектах, которые помогут еще глубже разобраться в вопросе.

Рекомендую прочитать:

Что такое конверсия лэндинга

Долго говорить о том, что такое конверсия лэндинга или посадочной страницы, мы не будем. Так как, структура этого показателя будет схожей с конверсией сайта. Чтобы вычислить коэффициент конверсии одностраничного сайта, нужно соотнести количество целевых пользователей ко всем посетителям сайта.

Как мы уже говорили, целевые пользователи сайта или страницы – это пользователи, совершившие желаемое Вам действие, например, оформили заказ, или заявку на услугу. А посетители – это пользователи, которые были близки к этому, но по каким-то причинам ушли сайта без целевого действия.

Но, есть и незначительные действия пользователя внутри сайта. Допустим, он зашёл на страницу с информацией о компании, а затем перешёл в раздел с товарами. Таким образом, из информационного пользователя он превратился в клиента. Именно поэтому, необходимо отслеживать не только совершённые покупки, но и другие действия юзеров на сайте.

Для чего это нужно? – всё очень просто. Как только Вы поймёте ход мыслей большинства пользователей, а именно, что их привлекает на сайте, а что вовсе не интересно, Вы сможете усовершенствовать сайт. Это позволит увеличить прибыль и юзабилити. Сейчас те, кто в курсе, что такое воронка продаж, понимают, о чём речь.

Значение конверсии, которое считается приемлемым

Необходимо не просто провести расчеты по формуле, но и проанализировать, насколько приемлемым для вашего бизнеса является этот показатель. Как говорилось выше, у каждого своя планка. Однако имеет смысл ориентироваться на какие-то усредненные показатели того сегмента бизнеса, в котором ведется работа.

Подробнее

На что следует обращать внимание:

1. средняя конверсия по продукту в компании, от чего она зависит;
2. средняя конверсия в отрасли по аналогичным продуктам и услугам (если имеются данные об этом), это позволяет отслеживать собственную динамику на фоне конкурентов;
3. для начала можно ориентироваться на конверсию в 10 % (это средний показатель, некая норма), но в ходе работы эту цифру скорее всего нужно будет корректировать.

Посмотрим, какова средняя конверсия в разных сегментах бизнеса:

При этом нужно понимать, что на уровень успешности бизнеса влияет не только конверсия продаж. Формула расчета ведь учитывает исключительно тех клиентов, которые пришли на сайт/в магазин. А их может быть как много, так и очень мало. Кроме того, конверсия бывает низкой, но при этом бизнес идет в гору, потому что объем продаж большой, дело грамотно организовано, издержки низкие, налоги оптимизированы, осуществляется разумная экономия.

Приведем пример. В компании «А» уровень конверсии равен всего 2 %: на 5000 посетителей 100 покупок. В компании «В» иная ситуация: пришло 800 потенциальных клиентов, из которых что-то приобрели 48 человек. Продажи ниже, зато конверсия – 6 %.

Чтобы оценивать эффективность работы компании, нужно использовать целый набор инструментов и метрик. Для каждой сферы – свой.

Как рассчитать конверсию онлайнс помощью специальных сервисов

Рассчитать конверсию можно с помощью бесплатных инструментов – «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Это основные сервисы, которые обеспечивают пользователей необходимой информацией. Остановимся подробно на каждом из них.

«Яндекс.Метрика»

Для работы с «Метрикой» требуется установка на сайт счетчика, благодаря которому будет вестись учет посетителей ресурса и их действий, что позволит впоследствии рассчитать конверсию ресурса. Далее нужно задать цели (определенные действия пользователей, которые берутся сервисом в расчет, чтобы представить конверсию).

Цели в «Яндекс.Метрике» подразделяются на 4 типа:

• количество просмотренных пользователями сайта страниц;
• количество просмотров заданной страницы сайта;
• событие, которое является успешным индикатором для владельца;
• планомерные шаги, предпринимаемые пользователями с целью выполнения каких-то действий.

Каждый счетчик имеет ограничение по целям (100 единиц) – так что владельцы масштабных ресурсов, которые озадачены вопросом, как рассчитать конверсию продаж на сайте, должны определиться: какие из целей наиболее значимы. Помимо прочего, «Яндекс.Метрика» имеет весьма полезную колонку, содержащую показатели отложенной конверсии. Как правило, когда хотят рассчитать конверсию, берут за основу переход на сайт пользователя с какого-нибудь веб-ресурса или профиля. Но не обязательно человек, попавшийна ваш сайт, сразу сделает заказ – он ведь может заняться просмотром ресурса и в другой день, набрав в адресной строке URL и оказавшись сразу на нужной странице. С учетом таких нюансов и действует отложенная конверсия.

Google Analytics

Рассчитать конверсию можно, обратившись к американскому сервису Google Analytics, он тоже предусматривает создание целей, которые подразделяются, как и в «Метрике», на 4 вида:

• пользователь доходит до определенной страницы;
• пользователь проводит на ресурсе определенное количество времени;
• пользователь осуществляет указанное действие (смотрит видео, кликает, скачивает и т.д.);
• пользователь просматривает обозначенное количество страниц.

Google Analytics отличается от «Яндекс.Метрики» наличием шаблонов, то есть самых распространенных целей, которые быстро создаются благодаря готовым каркасам.

К шаблонам относятся, например, следующие цели:

• покупка товара или его оформление;
• общение в чате;
• приглашение друзей;
• создание аккаунта и т. п.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Метод сбора информации будет зависеть от области применения коэффициента конверсии — сайты или физически существующие магазины. Бесплатные инструменты веб-анализа позволяют отслеживать коэффициент конверсии по ходу так называемой воронки продаж — пути посетителя от первоначального предложения до целевого действия (например, покупки). В физическом мире ритейлеры часто используют простой механизм подсчета числа людей, вошедших в магазин, и сравнения полученного результата с количеством совершенных покупок. Однако теперь доступны более изощренные технологии, которые позволяют магазинам сопровождать покупателя с помощью камер и затем с помощью программного обеспечения автоматически определять коэффициент конверсии.

Формула

В своей простейшей форме коэффициент конверсии представляет собой отношение количества целевых достижений к количеству посетителей:

Целевые достижения могут быть разбиты на отдельные блоки (например, конверсия просмотров страниц или просмотра рекламных баннеров в посещение — также известная как коэффициент кликабельности; конверсия кликов в заполненные товаром корзины; конверсия покупательских корзин в заказы и т. д.).

Коэффициент конверсии — это показатель, который лучше всего отслеживать непрерывно.

Выбор источника информации будет зависеть от области, для ко торой проводятся измерения. Для сайтов источником информации являются онлайновые отслеживающие системы или инструменты веб-анализа, для физически существующих магазинов — система подсчета посетителей и данные по продажам.

Стоимость измерения коэффициента конверсии будет зависеть от области применения — сайты или физически существующие магазины. При измерении коэффициента для сайтов затраты будут минимальны, так как для этих целей используются аналитические инструменты, позволяющие выполнять все действия в автоматическом режиме.

В случае магазинов, торговых центров, аэропортов необходима установка регистрирующих систем в виде следящих камер и программного обеспечения. Это соответствующим образом увеличивает затраты.

Целевые значения

Установление целевых значений коэффициента конверсии во многом зависит от вида продукции и способа ее реализации — физическом или онлайн. Наиболее часто упоминающиеся целевые значения для онлайнового коэффициента конверсии — 2 и 3%. Однако, согласно ClickZ, такие ритейлеры, как Amazon или eBay, имеют коэффициент конверсии 10% и выше. При физических продажах коэффициент конверсии существенно возрастает.

Пример. Рассмотрим компанию, занимающуюся онлайн-продажами и размещающую свою баннерную рекламу в Facebook’e. Компания имеет возможность получить представление о количестве посетителей сайта, зашедших туда через баннерную рекламу, и количестве пользователей, которые эту рекламу увидели (в нашем случае 1 млн пользователей).

Коэффициент кликабельности (доля пользователей, которые, увидев баннер, кликнули на него и были перенаправлены на сайт компании) равен 2%, означая, что 20 000 пользователей кликнули на баннер:

(20 000 / 1 000 000) × 100% = 2%

Из этих 20 000 посетителей 3000 положили выбранный товар свою корзину, следовательно, коэффициент конверсии равен:

(3 000 / 20 000) × 100% = 15%

Из этих 3000 посетителей, положивших товар в корзину, 2300 довели процесс до совершения покупки. В этом случае коэффициент конверсии равен:

(2300 / 3000) × 100% = 76%

Обобщенный коэффициент конверсии будет равен:

(2300 / 20 000) × 100% = 11,5%

Другой пример относится к ведущей компании розничной торговли, анализирующей коэффициент конверсии для сети своих розничных магазинов. Для подсчета покупателей, входящих и выходящих из магазина, были установлены камеры. Для определения количества совершенных покупок были использованы данные по продажам.

Расположение магазина	Количество посетителей за период t	Количество покупок за период t	Коэффициент конверсии, %
Лондон	10 000	4 800	48
Париж	12 000	3 200	26
Нью-Йорк	11 000	5 800	52
Шанхай	15 000	7 600	50

Замечания

При вычислении онлайновых коэффициентов конверсии необходимо иметь в виду, что веб-логи (специализированные системы статистики и рейтингов) регистрируют множество «посетителей», таковыми на самом деле не являющихся. Например, для веб-поиска поисковые системы используют так называемых роботов (или ботов). Это приводит к тому, что от 10 до 30% трафика на вашем сайте вызвано фиктивными посетителями

Вот почему важно подсчитывать количество «уникальных посетителей», информацию о которых предоставляет большинство инструментов веб-анализа

С чего начать CRO?

Это глава в первую очередь посвящена правильному сбору данных. Проблема в том, что большинство пропускает этот шаг и тестирует случайные вещи (например, цвет CTA-кнопки). Иногда это даже даёт результат, но для умножения конверсии в 2-10 раза ключ в предварительном анализе. Им и займёмся.

Внутренние цели и критерии

Первый этап при формировании CRO-стратегии — установить правильные цели и определить наше текущее состояние.

Например, у нас коммерческий сайт. Возможные цели — увеличить общий коэффициент конверсии на 10% или проработать отдельную страницу товара.

В любом случае, определить высокоуровневые цели необходимо перед тем, как погружаться в пучину аналитики и A/B-тестирования. После определяем текущий CR.

Копаемся в Google Analytics (GA)

Другой пример — блог. С помощью GA можно найти, какие посты работают хуже прочих. Для расчёта показателей, в Google Analytics должны быть настроены цели (подробнее о настройке можно узнать из официального руководства Google).

Также можно и нужно сравнивать показатели для разных типов устройств. Всё ещё распространенная проблема — на десктопе всё в порядке, в мобильном «поплыла» вёрстка, криво отображается CTA, неудобно читать и прочие, сбивающие цель, мелочи.

Полезно: для проверки поведенческих факторов по целевым запросам, используйте инструмент оценки ПФ в Google. Умеет считать сессии для десктопа и мобильных, проверит сниппет и подскажет, что требуется улучшить.

Количественные данные

Количественные соотношения помогают понять, как разные пользователи взаимодействуют с сайтом и вынести предположение о проблеме или преимуществе в целом. Например, количество посещений на страницу, доля длинных пользовательских сессий или тепловые карты.

Например, на одной из страниц блога Брайана есть 2 «полезных» баннера, которые пользователи полностью игнорируют (справа на скриншоте). Это заметно на тепловой карте:

Чтобы исправить ситуацию, Брайану необходимо протестировать другие варианты их расположения или вовсе удалить ссылки на боковой панели.

Также полезно использовать опросы, расположенные прямо на странице. В ненавязчивой форме они помогут понять цель пользователей и в дальнейшем оптимизировать страницу под конкретные намерения. Такие опросы успешно использует HubSpot:

Собираем качественные данные

В отличие от количественных, такие показатели помогают ответить на вопросы почему страница плохо конвертируется, что мешает пользователям совершить целевое действие и выяснить множество проблемных мест. Собрать эти данные сложнее, но есть несколько способов:

• Личные опросы, формы и Skype-интервью для SaaS-проектов.

• Маркетинговые глубинные исследования (in-depth).

• Оценка юзабилити сайта с помощью асессоров.

• Анализ данных из технической поддержки сайта и онлайн-чаты на странице.

• Пользовательские тестирования.

Основное здесь — правильно заданные вопросы. Например, вы управляете SEO-агентством и своим клиентом вы можете задать следующие вопросы:

• По какой причине вы хотите нанять именно SEO-специалистов? Возможно, эффективнее будет использовать контекстную-рекламу, SMM или необходим полный комплект услуг.

• Обращались ли вы другие агентства (какие?), что заставило продолжить поиски?

• В каком ценовом диапазоне вы готовы работать?

• Что станет основным критерием для выбора агентства?

• Как вы будете оценивать работу?

Ответы на подобные, даже общие вопросы, могут вдохновить на варианты для A/B-тестирования и оптимизацию целевых страниц. Клиентская боль не всегда очевидна владельцам бизнеса, а нюансы, которые нам могут казаться очевидными, порой требуют разъяснения прямо на лендинге.

Фон

Коэффициент конверсии корма (FCR) — это отношение входов к выходам; это величина, обратная «эффективности подачи», которая представляет собой отношение выходов к входам. FCR широко используется в свиноводстве и птицеводстве, в то время как FE чаще используется в производстве крупного рогатого скота. FCR является соотношением безразмерно , то есть на него не влияют единицы измерения, используемые для определения FCR.

FCR — это функция генетики и возраста животного, качества и ингредиентов корма, а также условий содержания животного, а также хранения и использования корма работниками фермы.

Как показывает практика, суточный FCR является низким для молодых животных (когда относительный рост велик) и увеличивается для более старых животных (когда относительный рост имеет тенденцию к выравниванию). Однако FCR — плохая основа для отбора животных с целью улучшения генетики, так как это приводит к появлению более крупных животных, кормление которых обходится дороже; вместо этого используется остаточное потребление корма (RFI), которое не зависит от размера. RFI использует для вывода разницу между фактическим и прогнозируемым потреблением на основе массы тела животного, прибавки в весе и состава.

Выходная часть может быть рассчитана на основе прибавленного веса всего животного при продаже или выделенного продукта; с молоком можно нормализовать содержание жира и белка.

Что касается входной части, хотя FCR обычно рассчитывается с использованием сухой массы корма, иногда она рассчитывается на основе сырой массы в исходном состоянии (или в случае зерна и масличных семян, иногда на основе влажной массы при стандартном содержании влаги). , с влажностью корма, приводящей к более высоким отношениям.