Что входит в стратегию продвижения продукта в маркетинге
Содержание:
Общая стратегия коммуникации
Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.
| Пункт общей стратегии продвижения | Подробное описание |
| Целевой рынок | Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации. |
| Цели коммуникации | формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара. |
| Медиа — цели (в формате медиапоказателей) | охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж |
| Целевая аудитория | Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА |
| Критерии оценки эффективности рекламы | Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории |
| Ключевые запуски | Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки. |
| Рекламный бюджет | Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL |
Всемирный Фонд дикой природы (WWF)
WWF пропагандируют «Час Земли» – добровольная всемирная акция, которая призвана показать миру, насколько легко бороться с изменением климата, просто выключив свет на 1 час в году.
В скандинавских странах, таких как Норвегия, бывают полярные ночи, когда на небе не появляется солнце в течение 2 месяцев. Жители этой страны тратят экстремально большое количество электричества, что делает Норвегию основным кандидатом для участия в акции WWF.
В сотрудничестве с агентством Mobiento, они разместили рекламные баннеры на ведущих медиа-сайтах Норвегии, чтобы привлечь больше людей к участию в акции «Час Земли». Кликнув на баннер, экран пользователя темнел. Проведя пальцами по экрану, человек мог увидеть обратный отсчет времени до начала «Часа Земли».
Баннер собрал около 1 000 000 показов, а кампания получила три награды MMA Global Mobile Marketing Awards в 2012 году.
Nike
Компания Nike смогла развить глобальное присутствие благодаря тщательному подходу к выбору спонсорских услуг, таких как партнерство с Manchester United.
Хотя расходы на спонсорство могут быть довольно непредсказуемыми и затратными, такое партнерство, безусловно, помогло бренду привлечь внимание мировой аудитории. Проект NikeID служит еще одной стратегией, которую компания использует для выхода на международные рынки
Проект NikeID служит еще одной стратегией, которую компания использует для выхода на международные рынки.
Предлагая своим пользователям стать дизайнером, Nike дает возможность создавать уникальные и индивидуальные товары, которые будут соответствовать различным культурным предпочтениям и стилям в разны странах.
Стратегия коммуникации в местах продаж
После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:
- Основные задачи BTL стратегии
- Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
- Основные каналы продаж для поддержки BTL
- Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
- Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
- Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
- План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
- План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
- План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
- Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании
Стратегия поддержки товара в сети интернет
В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:
- Основные задачи интернет стратегии
- Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
- Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
- Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
- Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
- Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
- Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
- Прогноз эффективности по каждой планируемой акции
Pearse Trust
С офисами в Дублине, Лондоне, Ванкувере, Атланте и Веллингтоне компания Pearse Trust стала международным авторитетом в корпоративных структурах. Но для привлечения международной аудитории требуется больше, чем просто офисы по всему миру.
Вот почему в Pearse Trust уделили большое внимание контенту, который они публикуют на своей странице в Facebook. На этом скриншоте ниже вы можете увидеть, что Pearse Trust публикует множество материалов, посвященных международной практике компании
Это прекрасный пример сосредоточения внимания на общих интересах, которые волнуют клиентов по всему миру.
Domino’s
Подобно Dunkin Donuts, международная сеть пиццерий Domino’s уделяет первоочередное внимание своему меню, так как это способствует привлечению интереса людей по всему миру. «Радость пиццы заключается в том, что хлеб, соус и сыр работают повсеместно, кроме, может быть, Китая, где до недавнего времени молочные продукты не были частью рациона», — объясняет генеральный директор Domino’s Патрик Дойл
«Радость пиццы заключается в том, что хлеб, соус и сыр работают повсеместно, кроме, может быть, Китая, где до недавнего времени молочные продукты не были частью рациона», — объясняет генеральный директор Domino’s Патрик Дойл.
«Легко просто поменять топпинги, чтобы иметь успех на разных рынках. В Азии это морепродукты и рыба. В Индии – карри. Но есть и стандартный набор начинок, которые есть в любой стране».
Основные маркетинговые усилия компания направила на то, чтобы лучше понять предпочтения рынков, с которыми они работают
Поэтому Domino’s создает разнообразные продукты, которые привлекают международное внимание
Стратегия ATL коммуникации
Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:
- Основные задачи ATL коммуникации
- Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
- Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
- Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
- Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
- Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
- Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
- Прогноз эффективности по каждой планируемой компании
