Как рассчитать roi в маркетинге: формула и примеры

Формула расчета и интерпретация значения

Формула расчета:

ROE = Чистая прибыль / Собственный капитал * 100 %

Чистая прибыль – это прибыль, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты обязательных платежей. Ее можно направить на развитие, выплату дивидендов, реализацию социальных мероприятий.

Собственный капитал – активы компании (денежные средства и их эквиваленты, основные средства, инвестиции и пр.) за вычетом обязательств (например, кредитов и займов, кредиторской задолженности).

Значение показателя в 30 % будет означать, что каждый рубль собственного капитала, вложенного в производство, будет приносить акционерам 30 копеек чистой прибыли. Чем выше этот процент, тем лучше компания генерирует прибыль за счет собственных средств и тем выгоднее ее ценные бумаги для инвесторов.

Отрицательное значение означает, что предприятие в убытках, т. е. его чистая прибыль ушла в минус, нерентабельно и вкладывать деньги в покупку его акций нецелесообразно.

Полная информация об актуальных стратегиях, которые уже принесли миллионы пассивного дохода инвесторам

Скачать книгу

Инвестор может получить прибыль, которую приносит собственный капитал двумя способами:

1. В виде дивидендов. Некоторые компании направляют на выплаты до 50 % чистой прибыли, другие – до 100 %.
2. В виде роста котировок акций. Это произойдет, если предприятие решит не направлять чистую прибыль на выплату дивидендов, а вложить деньги в развитие (модернизацию оборудования, новые инвестиционные проекты и пр.). При эффективном управлении в перспективе это приведет к росту стоимости компании.

Компоненты формулы можно найти и в российской (РСБУ), и в международной (МСФО) отчетности. Методика расчета пришла в нашу страну из-за рубежа, поэтому чаще всего показатель рассчитывают по второй отчетности. Все публичные компании обязаны в свободном доступе предоставлять отчетность по МСФО на своем официальном сайте, поэтому рассчитать рентабельность не составляет труда.

Более 100 крутых уроков, тестов и тренажеров для развития мозга

Начать развиваться

Чистая прибыль находится в Консолидированном отчете о прибылях и убытках и в прочем совокупном доходе. Собственный капитал можно получить двумя путями:

1. Разность между строкой “Итого активы” и “Итого обязательства” в Консолидированном отчете о финансовом положении.
2. Строка “Итого капитал” в Консолидированном отчете о финансовом положении.

Особенности коэффициента рентабельности собственного капитала:

1. Нормативного значения показателя не существует. С уверенностью можно сказать только то, что оно должно быть выше, чем доходность консервативных инструментов (депозиты, ОФЗ). Но инвесторы, как правило, рассматривают двузначные значения при принятии решения о покупке ценных бумаг компании.
2. Нет смысла рассчитывать коэффициент по предприятиям, которые относятся к разным отраслям. Например, бизнесу из сферы IT не нужно много активов, чтобы генерировать прибыль. А предприятиям из нефтегазовой отрасли не обойтись без основных средств. И чем больше будет этих средств, тем лучше. Последнее утверждение актуально для бизнеса, который ими эффективно управляет.
3. Для анализа компании следует посмотреть на коэффициент рентабельности в динамике. Это позволит сделать выводы объективнее.
4. Показатель в одиночку не может служить ориентиром при принятии решения о покупке акций той или иной компании. Он информативен только в сочетании с другими мультипликаторами.

FAQ

Что такое ROMI

Return on Marketing Investment — коэффициент окупаемости вложений в маркетинг. ROMI учитывает только маркетинговые затраты и не включает затраты на производство товара, зарплаты сотрудников, аренду помещения. Если вам нужно посчитать рентабельность всех инвестиций, воспользуйтесь формулой ROI.

Как считать ROMI

Чтобы посчитать ROMI, нужно вычесть из доходов от маркетинга затраты на маркетинг, полученное число разделить на затраты на маркетинг и умножить на сто процентов. При расчете нужно учитывать все маркетинговые затраты, иначе вы получите ложные результаты. Считайте ROMI, когда в вашей компании не происходит больших перемен, которые могут повлиять на продажи. О других важных метриках вы можете прочитать в нашей статье.

Формула расчета ROMI

ROMI = (Доходы от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%. О других важных метриках вы можете прочитать в нашей статье.

Какой ROI считается хорошим

Результат ROI в маркетинге определяется так:

• ROI > 100 — проект приносит прибыль.
• ROI = 100 — проект окупился, но не приносит прибыль. Пересмотрите проект и проверьте, какой процесс не дает вам развиваться.
• ROI < 100 — инвестиции не окупились, вы вложили больше, чем получили. Подумайте, стоит ли продолжать вкладывать в проект деньги, но для начала сравните остальные показатели эффективности.

Пример. Если мы берем рекламную кампанию в Яндекс.Директ и наш ROI получается меньше 100%, лучше отказаться от такого канала продвижения. Если мы инвесторы и вложили свои деньги в стартап, эффект от него будет виден не сразу, а через какое-то время. В этом случае анализ показателя эффективности вложений проводят через несколько месяцев.

Для фондовых и валютных рынков ROI подходит как положительный, так и отрицательный. Инвесторы вкладывают средства в недооцененные активы, которые со временем изменяются в цене. В данном случае может наблюдаться рост и падение акций за пару часов.

Разберем показатель ROI, пример расчета коэффициента инвестиций для акций:

Инвестор вложил свои деньги в акции. Их стоимость в марте составила 8 долларов. За месяц с акций идут дивиденды — 0,5 доллара. В июле акции выросли до 20 долларов. Инвестор их продал и получил прибыль:

Чистый доход + Дивиденды = (20 — 8) + (0,5 х 5) = 14,5 доллара.

(0,5 x 5) — это дивиденды за 5 месяцев: с марта по июль.

ROI = 14,5 / 8 х 100% = 181,25%.

У нас получился высокий показатель ROI, что говорит об удачном времени продажи акций и получения прибыли с них. За каждый потраченный доллар мы получили 1,8 доллара.

Мы ранее уже говорили о том, что не стоит опираться только на итоговое значение показателя ROI. Расскажем на примере, когда показатели доходов и расходов важнее:

Есть две компании и их показатели. Три первых показателя нам даны по умолчанию.

Данные ROI, расчет показателей выполнен в Excel

Распишем нашу таблицу по формулам:

Расчет чистой прибыли:

Компания Альфа. 6500 — 2600 = 3900 рублей.

Компания Бета. 26400 — 15300 = 11100 рублей.

ROI — формула расчета: Чистая прибыль / Расход.

Компания Альфа: 3900 / 2600 х 100% = 150%.

Компания Бета: 11100 / 15300 х 100% = 72,5%.

Что же мы получаем? Первая компания показывает высокий процент рентабельности инвестиций. Вторая компания при низком показателе смогла реализовать большее количество товаров и получить в 3 раза больше прибыли.

При условии, если ваш ROI ниже 100% и рекламные кампании не приносят убытков, вы можете наращивать производственные мощности и оптимизировать маркетинговые расходы, а затем увеличивать коэффициент рентабельности инвестиций.

3 способа увеличения показателя ROMI

Коэффициент ROI в интернет-рекламе можно увеличить несколькими способами:

3 способа увеличения показателя ROMI

Коэффициент ROI позволяет вовремя заметить, что кампания настроена неправильно, на оплату показа объявлений деньги расходуются зря. В этом случае необходимо проанализировать ее и внести соответствующие изменения. 

Также рекомендуется придерживаться дополнительных советов, которые увеличат ROI:

• Повышение конверсии сайта. Для этого можно использовать дополнительные инструменты маркетинга — акции, бонусы, скидки, пост продажный сервис.
• Оптимизация воронки продаж. Нужно анализировать причины отказа от покупки и устранять негативные факторы, снижающие конверсию.
• Увеличение релевантности объявлений. Пользователь Яндекс кликнет по объявлению и конвертируется в клиента только в том случае, если объявление и лэндинг точно соответствуют его запросу. 
• Планирование бюджета. Для планирования рекомендуется пользоваться услугами профессиональных маркетологов, которые могут выжать максимум из имеющихся средств.

Какие факторы влияют на ROI и часовой винрейт

• Уровень СНГ. Оппоненты будут тем сильнее, чем дороже турнир СНГ. Это существенно снизит ваш РОИ.
• Ваши способности. Чем вы лучше играете, тем ваш РОИ будет выше с каждой игрой.
• Комиссии. Чем сборы рума будут выше, чем ваш РОИ будет ниже. Именно поэтому СНГ тяжело бьются 5 + 1 доллар.
• Мультитейблинг. Ваш РОИ с игры мультитейблинг в целом может снизить. Если вы будете играть хорошо по-прежнему, то почасовой заработок будет возрастать.
• Тип СнГ. Супер-турбо СНГ и турбо СНГ влияние на игру скилла немного снижают, а это говорит о том, что РОИ хороших игроков от этого будет понижаться. Очень быстро растут блайнды, при высоком SPR будет сыграно довольно мало потов. Кроме данных видов СНГ, можно найти и много иных, поэтому расстраиваться не стоит.
• Выбранный рум. Если вы проводите игры в больших покер румах, то столы СНГ набираться будут быстро. Поэтому потребуется вам меньше времени для начала игры. Еще это повышает почасовой винрейт. Если игры проводятся в маленьком руме, то на ожидание начала турнира затрачиваться будет больше времени. Получается, что маленький рум и способен в целом повысить ROI, но на почасовом винрейте это может негативно сказаться.

Формула расчета ROMI и ROAS

Давайте рассмотрим пример расчета ROAS. Представьте, что вы продаете продукт через свой сайт. У вас есть бюджет в $1000 в месяц, который вы готовы потратить на объявления Google. Вы запускаете кампанию, все идет хорошо, к концу месяца ваш доход от рекламных кампаний составил $6000.

Общая формула расчета ROAS:

Расчет ROAS на основе нашего примера: $6000 / $1000 х 100% = 600%

Значит, за каждый потраченный доллар вы заработали $6 прибыли. Неплохо для рекламы на одном канале.

Следуя тому же примеру, в расчет ROMI необходимо включить зарплату и все связанные с кампанией маркетинговые расходы. Например, вы заплатили $200 специалисту PPC за настройку этого объявления, плюс $50 копирайтеру, написавшему текст объявления.

Общая формула расчета ROMI:

Расчет ROMI: ($6000 — ($1000 + $200 + $50)) / ($1000 + $200 + $50) x 100% = 380%

Хоть ROI (ROMI) и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили

А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль.

Вроде все просто и легко считается. Но для более корректного расчета ROI маркетологу нужно учитывать множество нюансов.

Формула расчета ROMI

Каждая компания может считать ROMI по-своему, это зависит от того, что именно вы хотите узнать. Простая формула ROMI выглядит так:

Рассчитаем ROMI на примере с дизайнерскими светильниками. Мы настроили рекламу в Instagram и Вконтакте, а также сделали почтовые рассылки. Данные для расчёта ROMI можно брать из сервисов аналитики Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Рекламная кампания	Доход от кампании, ₽	Расход на кампанию, ₽	ROMI
Instagram	17 700	5 000	254%
Email-рассылки	2 950	1 500	96,6%
Яндекс. Директ	1 180	5 000	-76,4%

Проект «Лампа»

ROMI рекламы в Instagram

Клиенты, пришедшие из Instagram, купили 30 светильников стоимостью 990 ₽. Себестоимость светильника — 400 ₽. Доход — 17 700 ₽.

(990 — 400)*30 = 17 700 ₽

Вычитаем из дохода сумму расходов на рекламу: 17 700 — 5 000 = 12 700 ₽.

Это число делим на сумму расходов на рекламу и умножаем на 100%:

12 700 / 5 000 * 100 = 254%

Коэффициент возврата инвестиций 254% говорит о том, что реклама в Instagram прибыльная, она приносит 2,5 рубля на каждый потраченный рубль.

ROMI email-рассылок

(990 — 400) * 5 = 2 950 ₽

Вычитаем из дохода сумму расходов на рекламу: 2 950 — 1 500 = 1 450 ₽.

Это число делим на сумму расходов на рекламу и умножаем на 100%:

1 450 / 1 500 * 100 = 96,6%

ROMI рекламы через Яндекс.Директ

Клиенты, которых мы привлекли с помощью Яндекс.Директ, купили всего 2 светильника. Доход — 1 180 ₽.

(990 — 400) * 2= 1 180 ₽

Вычитаем из дохода сумму расходов на рекламу: 1 180 — 5 000 = −3 820 ₽.

Это число делим на сумму расходов на рекламу и умножаем на 100%:

-3 820 / 5 000 * 100 = −76,4%

Отрицательный показатель ROMI говорит о том, что мы заработали меньше, чем потратили. Это плохо.

Мы получили, что реклама в Instagram рентабельна, а остальные каналы продвижения — нет. ROMI наглядно показывает, как влияют разные кампании на продажи. Это позволяет быстро оптимизировать рекламу и вкладывать деньги в более прибыльный канал продвижения.

Что такое ROI в маркетинге?

Когда кто-то спрашивает вас:

«Работает ли ваш маркетинг?»

Как вы думаете, что в действительности они хотят знать? Они имеют в виду трафик, или процесс созревания целевой аудитории, или непосредственно продажи?

Когда я задаю этот вопрос, я хочу знать не то, сколько получено прибыли, а на сколько эффективно работает ваш маркетинг делая бизнес прибыльным. Это задача маркетинга.

Любой, кто несет ответственность за трату денег на рекламные каналы (например, маркетолог), должен иметь простой способ определить эффективность рекламы. Вот почему возврат инвестиций (ROI) является таким важным показателем для любого бизнеса.

ROI формула уже описана нами выше. Обычно для расчета ROI в маркетинге используется прибыль. Но сейчас давайте использовать доход.

Есть несколько проблем с расчетом ROI для маркетинговой деятельности.

С одной стороны, в зависимости от того, как вы измеряете воздействие различных факторов и затраты, вычисление ROI для маркетинга может оказаться сложным. Крупные корпорации имеют сложные формулы рои и алгоритмы, которые учитывают десятки различных переменных.

Во-вторых, расчет рентабельности инвестиций вручную для каждой маркетинговой кампании требует времени и доступа к финансовым показателям компании.

В-третьих, такой подход требует терпения. Могут пройти месяцы, прежде чем мы узнаем, была ли рекламная кампания прибыльной.

Другими словами, традиционный расчет ROI не всегда практичен. Нам нужен другой метод.

Давайте отложим сложные формулы ROI и сосредоточимся на одной простой метрике: соотношение доходов к затратам.

Как рассчитать ROI: в Excel или онлайн?

При подсчете коэффициента ROI есть вероятность запутаться или не учесть важные показатели. Чтобы ничего не упустить и потратить минимум времени на вычисления, существует несколько способов рассчитать ROI автоматически: с помощью таблиц excel или специальных сервисов для расчета.

Checkroi — позволяет рассчитать не только ROI, но и другие маркетинговые показатели.

Ciox — стандартный калькулятор со всеми необходимыми переменными.

Можно воспользоваться таблицей в Excel и там же хранить все предыдущие вычисления. Скачайте и другие полезные материалы от команды Carrot quest в нашей библиотеке.

Трудности при расчете ROI рекламной кампании

Казалось бы, мы разобрали формулы, рассмотрели примеры и теперь всё понятно. Нам можно завершать эту статью, а вам — вставать на путь покорения вершины финансового успеха. Но нет. К сожалению, всё немного сложнее и существуют нюансы, о которых необходимо знать при расчёте ROI. 

Коварное время

Даже если у вас получится достаточно точно рассчитать коэффициент ROI, останется единственная проблема — период времени. Маркетинг — долгосрочная стратегия с различными методиками и гипотезами, тестирование которых должно в результате привести к росту продаж. 

Ряд маркетинговых мер работает  моментально, а результат некоторых активностей может проявиться только через месяц или даже через год. В качестве примера краткосрочной реакции можно привести контекстную рекламу, а в качестве «долгоиграющей» — имиджевую рекламу на радио. Предсказать, как скоро человек, который услышал ваш номер телефона в забавной песне, вспомнит его и сделает заказ — просто невозможно!

Изменение по месяцам, рассмотренное нами выше в формуле расчета ROI, с большей вероятностью в реальной жизни будет растягиваться на несколько месяцев или даже лет.

Стартапы

При расчете возврата инвестиций ROI и ROMI в стартапах в течение первых месяцев работы часто получаются недопустимо низкие значения. Однако, в отличие от компаний, уже давно зарекомендовавших себя на рынке, для молодого бизнеса такие показатели вполне нормальны. В первое время компания только начинает свой путь, принимая все меры для дальнейшего увеличения и продаж, и коэффициента ROI.

Неизмеримая узнаваемость бренда

Еще одна проблема заключается в том, что целью рекламных кампаний могут быть не только продажи. Многие маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результат. Поэтому они могут утаивать низкие показатели ROI, добавляя в свои отчеты другие метрики, которые в будущем могут не влиять на доходы.

Узнаваемость бренда, конечно, следует учитывать в отчете, но только в том случае, если рекламная кампания не обеспечивает рост продаж. Это побочные выгоды, которые не должны быть в центре рекламной кампании, поскольку их нельзя измерить в рублях, долларах или другой денежной валюте.

Нерекламные причины

При оценке эффективности рекламы важно учесть все ступени на пути клиента. Так, например, низкий ROI может говорить не о слабой настройке контекста, а о упущениях со стороны отдела продаж или от медленной работы сайта. 

Правила расчета ROI

Показатель важен для определения размера полученных доходов от вложенных инвестиций. Чтобы высчитать выгоду инвестора необходимо использовать следующую формулу:

ROI = ЧП / И * 100%

Показатели ROI в сфере инвестиций.

Расшифровка составляющих следующая:

• ЧП – чистый дисконтируемый доход за избранное время;
• И – произведенные в этот период затраты.

Чтобы рассчитать значение чистой прибыли следует использовать следующую формулу:

ЧП = общая прибыль – себестоимость

Важно: при этом получаемое значение должно соответствовать 100% или быть больше его.

Кроме этого иногда значение рентабельности инвестиций определяется следующим обозначением PI, данную аббревиатуру удобно применять на начальном этапе проекта.

Пример использования формулы будет иметь примерно такой вариант:

Компания, реализующая бытовую химию, распространяет информацию о своей продукции через печатное издание и радиокомпанию. Рекламная кампания за год обходится в 200 000 рублей.

Когда клиент приобретают продукцию, у него интересуются об источнике получения информации, и если это один из двух выбранных компанией вариантов, ответ сохраняется на счету клиента.

По итогам года подводится итог опросов и выявляется, что в результате распространения рекламы фирма получила доход в размере 1 млн. рублей.

Получив данную цифру можно провести мониторинг эффективности рекламной кампании:

ROI = заработанные средства / затраты * 100% = 1 000 000 / 200 000 * 100% = 500%

Отсюда следует, что прибыль с каждого рубля кампании составляет 5 рублей, что достаточно результативно.

Пример с куплей-продажей ценных бумаг относительно подсчета ROI можно рассмотреть в следующем аспекте:

Например, инвестор решил получить доход от вложения средств в акции промышленной кампании, и приобрел их на 350 000 рублей. За год данные акции подорожали до 450 000 рублей.

Формула применяется та же, тогда:

ROI = 450 000 / 350 000 * 100% = 129%

Отсюда следует, что каждый вложенный рубль принес инвестору 29 копеек

Из примеров, видно, что подобное применение формулы обеспечивает инвестору подсчет полученных средств и дает возможность планировать дальнейшие действия, а также определять их целесообразность.

Анализ полученных результатов

Важно: существуют противники данного коэффициента, считающие что достаточно знать объем затрат на рекламу и получаемой прибыли от покупок клиентов. Работа ROI эффективна, когда реклама срабатывает моментально, то есть клиент видит рекламу, переходит на сайт и выполняет моментально покупку, так как он увидел желаемое.

Работа ROI эффективна, когда реклама срабатывает моментально, то есть клиент видит рекламу, переходит на сайт и выполняет моментально покупку, так как он увидел желаемое.

Но если покупатель смотрит продукт и далее долго раздумывает применение показателя неэффективно, потому что в данном случае невозможно отследить работу в перспективе.

Кроме этого необходимо учитывать вариант, когда показатель невозможно просчитать из-за повторных покупок, то есть когда клиент зашел на сайт один раз благодаря контекстной рекламе и совершил покупку, а в дальнейшем он уже будет заходить, так как знает адрес и совершать покупки помимо рекламных ссылок.

Выходит, что подобный клиент не будет учтен при подсчете, а ведь он принес прибыль, а значит, реклама работает. Чтобы подобные пробелы учесть следует в определенные периоды подсчитывать ROI всего бизнеса.

Важно: что касается торговли, применение ROI является самым верным вариантом, важно только при его подсчете указывать все требуемые показатели. Распределение бюджета и средний показатель

Распределение бюджета и средний показатель.

Как повысить показатель ROI

Проводить A/B-тестирование. Это самый простой способ понять, как работает продвижение. Разные варианты рассылок помогают оценить отклик аудитории, понять, что её цепляет. Каким способом легче «прогреть» потенциального покупателя и даже превратить его в адвоката бренда. Например, можно подготовить письмо, которое напомнит о брошенной корзине, двумя способами: одно с баннером без списка товаров, второе — со списком. Так легче отследить эффективность метода при минимуме вложений.

Отправлять письмо для подтверждения рассылки. Это поможет собрать более качественную аудиторию, которая заинтересована в знакомстве с компанией и её предложениями.

Использовать сегментацию аудитории

Важно давать информацию о товаре или услуге более точечно, чтобы они быстрее нашли своего покупателя. Тогда затраты ресурсов (как финансовых, так и рабочих) будет меньше, а вложения будут отработаны более эффективно.

Не жалеть сил на дизайн письма: добавлять гифки, использовать динамический контент, делать яркий и заметный баннер с призывом к действию

Никто не будет читать полотно текста, отличный визуал — залог эффективности кампании.

РОС

ROCE исследует, насколько эффективно компания использует доступный капитал, с помощью следующего уравнения:

Используемый капитал, проще говоря, представляет собой общую сумму активов фирмы за вычетом текущих обязательств. Это синоним доступного капитала за счет стоимость капитала (затраты на финансирование), иначе компания может столкнуться с финансовыми проблемами.

ROCE может быть очень полезным для сравнения использования капитала разными компаниями, занимающимися одним и тем же бизнесом, особенно в отношении капиталоемких отраслей, таких как энергетические компании, автомобильные компании и телекоммуникационные компании.

Например, в прошлом году ABC Energy Co. получила прибыль в размере 100 миллионов долларов до вычета процентов и налогов (EBIT) от своих газопроводов. Общие активы компании составляют 750 миллионов долларов, а текущие обязательства – 100 миллионов долларов. Его ROCE составляет 15,4%.

Между тем, прибыль компании XYZ Oil Drillers Inc. составила 400 миллионов долларов США, включая 4 миллиарда долларов активов и 200 миллионов долларов текущих обязательств. У XYZ показатель ROCE составляет 10,5%, несмотря на то, что показатель EBIT больше, а база активов почти в пять раз больше, чем у ABC. Короче говоря, ABC более эффективно зарабатывает деньги на своем капитале.

Выгода

ROI – это коэффициент, показывающий окупаемость инвестиций. Иначе говоря, это показатель успешности вложений. Учитывая, что тематика нашего блога – «маркетинг», то мы расскажем о roi в маркетинге, приведем подходящую для этих расчетов формулу и примеры. Маркетологи США называют этот коэффициент ROМI.

Для начала мы предлагаем определить 3 типа бизнесменов:

1. Никогда ничего не слышали о таком коэффициенте.
2. Слышали, но уверены в его бесполезности, поэтому никогда не задумывались о том, как рассчитать roi.
3. Знают о ROI и уверены, что это основа бизнеса.

Мы не стремимся оправдать или опровергнуть данный показатель, так как полемика по этому вопросу продолжается, написана масса статей, поддерживающих ту или иную точку зрения. Наше мнение – в маркетинге считать ROI просто необходимо.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Как посчитать стоимость лида, а потом снизить завышенные показатели
• Методы исследования в маркетинге: зачем, как, какой
• Нужен ли вашей компании отдел маркетинга и чем занимается эта служба

Согласитесь, если правильно использовать рекламу, то ее можно сравнить с печатным станком: больше вложили – больше получили. Знаете, как ROI показан в маркетинговой презентации? «Поменяю 100 рублей на 500». Немного наивно, но ваш результат должен быть именно таким.

Существует несколько направлений бизнеса, в которых эффективность ROI неоспорима:

• Прямые продажи (рассылки по почте, заказы через сайт или по каталогам). В этом случае, ROI помогает сравнить размер вложений с итоговыми показателями. Если вы будете знать, как рассчитать roi, то поймете, каким образом можно повлиять на кривую продаж с целью повышения результативности.
• Стимулирование продаж (проведение акций и скидок). Если сравнить показатели проведённых мероприятий, то с помощью расчета ROI вы увидите их эффективность и получите возможность сделать соответствующие выводы.
• Повышение лояльности потребителей (идентификация данных для налаживания длительного сотрудничества). Хорошим примером можно считать автоматические системы, собирающие данные об особенностях поведения клиентов. Если вы нацелены на работу с представителями бизнеса, то вам надо знать, как рассчитать roi или по определенным товарам, или по конкретным клиентам.
• Налаживание обратной связи (реагирование на обращение клиентов). В этом случае вы сможете определить, насколько эффективно нейтрализовано недовольство потребителей. К примеру, после решения проблемы (устранения претензий), клиент продолжает пользоваться услугами вашей компании. Однако рассчитать показатель, который может лечь в основу долгосрочного планирования практически невозможно.

Мы перечислили случаи, при которых использование ROI является наиболее эффективным. Сотрудники маркетингового отдела должны помнить, что получить абсолютно достоверные данные практически нереально. Причина в том, что существует множество факторов, отражающихся на колебании кривой продаж (например, политическая и экономическая обстановка в стране, социально положение потенциальных клиентов и другие).

Почему многие считают расчет ROI для сложных рынков пустой затеей

Сложными считаются рынки, обладающие следующими характеристиками:

• Длинный цикл продажи.Между первым контактом с продавцом и моментом покупки клиент в течение долгого времени обдумывает сделку. Отсутствие среднего чека. Сумма двух покупок может отличаться в несколько раз. В каждом случае производится индивидуальный расчёт цены. Рассчитать средний чек можно, но этот показатель будет совершенно неинформативным.
• Отсутствие нормы прибыли.В зависимости от условий поставки прибыль от двух сделок может различаться, даже если чек вышел одинаковый.
• Прямая зависимость дохода от работы конкретного менеджера и его умения вести переговоры.

Руководители сложного бизнеса уверены лишь в том, что маркетинговый отдел должен работать над увеличением количества обращений, поступающих в отдел продаж. Поэтому они в первую очередь смотрят на количество заявок, полученных благодаря рекламе. Только вот как по количеству заказов оценить эффективность рекламы? Рассчитать ROI?

Было бы очень здорово, если бы в любой ситуации достаточно было просто разделить прибыль от рекламы на маркетинговые расходы, чтобы понять, насколько окупились рекламные мероприятия. Но в случае со сложным рынком необходимо рассматривать ситуацию более детально. Можно назвать как минимум четыре причины, почему коэффициент ROI для таких предприятий не будет показательным:

Во-вторых, ROI предназначен для аналитики, а не управления. С его помощью можно рассчитать эффективность уже проделанной работы, но не поставить задачу на новый проект. Вряд ли строитель поймёт, если его попросят построить отель с ROI 200 %. Хотя многие рекламные агентства используют данный показатель в своих слоганах, обещая, к примеру, 150 % окупаемости своей рекламы. При этом специалисты понимают, что процент доходности зависит и от работы отдела продаж, поэтому с той же рекламы вполне реально получить ROI в размере 200 %.

В-третьих, рассчитать ROI можно разными методами: от прибыли, от оборота, от оборота с учётом налогов, от оборота с учётом налогов на конкретного работника рекламного отдела и т. д. В некоторых случаях результат будет положительным, а в других — отрицательным. И всегда будет возникать вопрос: какой же из этих показателей брать за основу?

В-четвёртых, сложный бизнес использует параллельно несколько рекламных каналов. Один и тот же клиент мог контактировать с представителями компании на выставке, получить почтовую рассылку, а заказ сделать на сайте. Если в итоге он совершил покупку на 3 млн рублей, при этом на выставку было потрачено 500 000, на рассылку — 30 000, а на интернет-рекламу — 250 000 рублей, то ROI интернет-рекламы составит 1200 %. Да, коэффициент высокий, но будет ли выгодно постоянно вкладывать такие суммы в этот канал продвижения?

Как анализировать рентабельность собственного капитала

Анализ показателя рентабельности собственного капитала позволяет оценить, какой доход на вложенный акционерами в компанию капитал получают менеджеры, и за счет чего менеджеры приносят доход акционерам. Другими словами, ROE показывает сколько процентов заработали менеджеры на депозит, который образован в виде акционерного капитала. Зачастую акционеры не забирают свои дивиденды, а инвестируют эти деньги обратно в компанию. Таким образом, растет сумма акционерного капитала. 

Рентабельность собственного капитала можно представить в виде другой формулы, за счет которой можно проанализировать эффективность управления бизнесом.

Анализ с помощью такой формулы помогает определить, за счет чего менеджеры могут поднять прибыль для акционеров:

• За счет повышения рентабельности бизнеса;
• За счет улучшения эффективности управления активами;
• За счет повышения процента использования заемных ресурсов. 

При анализе финансовой отчетности компаний, необходимо точно понимать за счет чего происходит рост показателя ROE. Как мы уже говорили выше, рост показателя говорит о хорошей тенденции. Однако, если этот рост обусловлен существенным увеличением компанией заемных ресурсов, то необходимо учитывать определенные финансовые риски, например платежеспособность и ликвидность компании. 

Пространственно-временной анализ

Анализируя рентабельность собственного капитала в пространственно-временном аспекте, необходимо принимать во внимание три ключевые особенности этого показателя, существенные для формулирования обоснованных выводов. 

1. Временной аспект деятельности организации. Коэффициент рентабельности продаж определяется результативностью работы отчетного периода; вероятный и планируемый эффект долгосрочных инвестиций он не отражает. Когда коммерческая организация делает переход на новые перспективные технологии или виды продукции, требующие больших инвестиций, показатели рентабельности могут временно снижаться. Однако, если стратегия перестройки выбрана верно, понесенные затраты в дальнейшем окупятся. Таким образом, снижение рентабельности в отчетном периоде нельзя рассматривать как негативную характеристику текущей деятельности. 
2. Проблема риска. Это особенность связана с проблемой выбора хорошего заработка или спокойного сна. Если выбирать ориентацию большой и быстрой прибыли, то с великой вероятностью это будет связано с большими рисками. Одним из показателей рисковости бизнеса является коэффициент финансовой зависимости: чем выше его значение тем более рисковой является компании с позиции инвесторов и акционеров. 
3. Проблема оценки показателя рентабельности ROE. Составляющие формулы выражены в денежных единицах разной покупательской способности. То есть, чистая прибыль — это динамичный показатель, то есть он отражает уровень цен на товары или услуги, а также результаты финансовой деятельности за истекший отчетный период. При этом собственный капитал формировался в течение нескольких лет, то есть более длительного периода времени. И поскольку он выражен в учетной оценке, то она она может сильно отличаться от текущей (реальной) оценки. Кроме того, учетная оценка не имеет отношения к будущим доходам компании.

Целевое значение ROE

Если говорить о целевом значении показателя, то значения, к которому должны стремиться все компании не существует. За всю историю публичных компаний, самый большой ROE превышал 20%. У крупных и финансово успешных компаний этот показатель варьируется в диапазоне 10 — 15%. Поэтому диапазон 15 — 20% принято считать очень хорошим.